Cum sa planifici o campanie de succes

Odata ce ti-ai pus la punct bazele in ceea ce priveste dinamica motoarelor de cautare, este momentul sa incepi sa cercetezi modul in care acestea te pot ajuta sa monetizezi un site, un brand sau o campanie. Totusi, pentru ca acest proces sa fie unul eficient, este necesar sa fii in permanenta la curent cu fiecare update pe care Google decide sa il implementeze si sa intelegi modul in care acestea pot afecta tot ceea ce tine de partea de advertising. In prezent, concluzia pe care tot mai multi analisti se simt confortabil sa o emita este cea a campaniilor „pe pilot automat”, mesajul transmis fiind ca nimeni altul decat Google Ads nu este o alegere mai buna pentru tot ceea ce tine de partea logistica.

Totusi, in ceea ce priveste clientela si publicul tau tinta, ramane in atributiile tale sa faci in asa fel incat sa dai dovada de manipularea corecta a informatiei de care dispui pentru ca cele doua sa se intalneasca. Astfel, odata ce ai descoperit termenii de cautare folositi cei mai des, elementele vizuale cu care interactioneaza si modul de exprimare care atrage atentia cel mai mult, poti sa incepi sa iti construiesti propriul stil.

In ceea ce priveste felul in care poti imbina acel stil cu metode de crestere a eficientei campaniilor tale Google Ads, in cele ce urmeaza iti vom prezenta selectia noastra de factori cheie si cum pot fi folositi.

Despre „Ad Copy” sau cum sa gestionam partea de copwriting a unui anunt publicitar

In momentul in care ai ajuns la partea de redactare, este important sa gestionezi combinatia dintre titlu si continut in asa fel incat publicul tau tinta sa repereze informatiile de care are nevoie in cel mai scurt timp, lucru ce poate fi obtinut cu ajutorul unei formulari elocvente si a utilizarii corecte a cuvintelor cheie. In limbajul folosit in marketing este posibil sa intalnesti adesea termenul „Call to Action” sau CTA, care face referire la un continut destinat sa determine telespectatorul, ascultatorul sau cititorul sa efectueze o anumita actiune, prezentata sub forma unei instructiuni sau a unei directive. Mai concret, acesta poate instrui cititorul sa apese pe butonul de cumparare, pentru a finaliza comanda sau poate fi doar un pas intermediar in cadrul aceleiasi proceduri de vanzare. Totodata, CTA poate veni cu sugestia de abonare la newsletter, crescand astfel sansele de fidelizare in cazul persoanelor care fac acest pas.

Revenind la compozitia anuntului in sine, cea mai buna decizie la momentul prezent este sa oferi motorului de cautare libertate de decizie atunci cand vine vorba de partea creativa. Prin urmare, atunci cand abordezi un set de cuvinte cheie, este bine ca odata cu ele sa poti oferi cel putin 3 variante diferite. Rolul acestor Ad variations este cel de a testa si de a observa in mod facil impactul pe care schimbarile il au la nivelul campaniilor tale. Bineinteles, acest lucru poate ingreuna cu mult volumul de munca, avand in vedere faptul ca vorbim de sute de grupuri de reclame (ad groups). Pentru ca intregul proces sa fie cat mai eficient, implementeaza cateva dintre sugestiile propuse de noi:

  • Abordeaza in mod diferit anunturile curente:

Ca si prim pas pentru a incepe, este bine sa lucrezi cu materialul de care dispui deja, pentru ca atunci cand vine vorba de Ad Copy, poti fi sigur ca intotdeauna poti sa schimbi cate ceva in bine. La acest nivel, iti recomandam sa te familiarizezi cu termenul de USP (unique selling proposition). Dupa cum sugereaza si numele, daca promovezi un instrument SEO, USP-ul tau poate reprezenta accesul gratuit pentru o perioada delimitata, analiza cuvintelor cheie din baza de date sau alte servicii de acest tip. La o simpla cautare facuta pe Google, vei putea observa ca multe astfel de firme se folosesc de aceasta idee in scopul fidelizarii clientilor, motiv pentru care vei fi nevoit sa faci putina munca de detectiv si sa oferi bazei tale de clienti un serviciu de care stii ca se pot folosi si care poate fi in avantajul lor. La nivel de CTA, cel mai bun mod de a gestiona dinamica unui anunt este de a experimenta cu ajutorul micilor schimbari. De exemplu, poti alege sa modifici verbele (de exemplu, inlocuieste „incearca” cu „descopera”), sa schimbi modul de scriere a numerelor (1 milion vs 1.000.000) sau chiar sa adaugi numele brandului tau. Desi poate parea redundant, chiar si micile schimbari pot avea un impact, dar conditia esentiala pentru a le observa este de a incerca in permanenta noi si noi variante, in asa fel incat sa poti ajunge la nivelul la care vei recunoaste la ce reactioneaza audienta ta.

Un exemplu elocvent in acest sens este dat de Semrush, care pretinde ca a reusit sa isi creasca CTR (Click-Through Rate) cu nu mai putin de 30% in toate campaniile Google Ads din Marea Britanie cu ajutorul unei schimbari pe cat de mica pe atat de semnificativa. Astfel, tot ce a fost nevoie sa faca a fost sa se adapteze la modul de scriere uzual din UK, inlocuind standardul American English cu cel britanic, rezultand schimbari de tipul kilometer->kilometre sau organize->organise.

  • Pune accentul pe 3 titluri si 2 descrieri:

La nivel de Search Ads, poti face crea un anunt care sa se adapteze in asa fel incat sa arate mai mult text si mesaje mai relevante pentru clientii tai. Acest gen de reclama functioneaza cu putin ajutor din partea inteligentei artificiale, persoana responsabila de redactarea ei fiind si cea care selecteaza un numar variabil de titluri (nu mai mult de 15, fiecare avand pana la 30 de caractere) si descrieri (nu mai mult de 4, fiecare avand pana la 90 de caractere). Ulterior, Google le va combina in asa fel incat sa obtina combinatiile care au sansa sa obtina cele mai bune rezultate, generand pana la 43.680 variatii ale anuntului.

Printre ultimele update-uri implementate se numara si adaugarea unui al treilea titlu (de maxim 30 caractere) si unei a doua descrieri (maxim 90 caractere). Acest lucru inseamna ca acum dispui de 300 de caractere, pentru a-ti descrie produsul sau serviciul in cel mai atragator mod posibil. Cu toate acestea, trebuie sa mai tii cont si de alte detalii – de exemplu, pe ecranele mici ale telefoanelor mobile este o sansa foarte mare sa nu fie loc pentru afisarea tuturor acestor caractere, motiv pentru care poti omite din start cel de-al treilea titlu si a doua descriere. In acelasi timp, ideea principala ar trebui sa poata fi inteleasa atat din versiunea lunga a anuntului cat si din cea scurta, motiv pentru care ar trebui sa faci in asa fel incat informatia sa fie impartita in mod echitabil intre toate paragrafele.

  • Implementeaza conceptul de „Responsive Search Ads”:

Ideea unui anunt care sa fie „receptiv” poate fi inteleasa ca abilitatea acestuia de a reactiona si de a se adapta la anumite variabile. Bineinteles, Google Ads vine in intampinarea celor interesati cu mai multe explicatii, in asa fel incat urmatorul anunt pe care il concepi sa poata arata mesaje mai relevante pentru clienti. Totusi, scrierea unui astfel de text nu este neaparat cea mai usoara, dat fiind faptul ca trebuie sa pui accent in primul rand pe cat de clar suna fiecare titlu si descriere in parte, in asa fel incat sa poata fi combinate si cu alte elemente ale anuntului.

Dat fiind faptul ca aceasta optiune este inca in beta, mai jos vom grupa elementele esentiale care stau la baza implementarii RSA in cadrul campaniilor tale:

  • Adauga cate un anunt de tip search responsive in fiecare grup, pentru ca procesul de optimizare sa devina mai rapid si mai transparent;
  • Fiecare element (titlu sau descriere) trebuie sa fie clar si concis, pentru a putea fi pozitionat in cat mai multe locuri din cadrul anuntului;
  • Propune-ti sa formulezi titluri mai scurte, de maxim 15 caractere, pentru a te asigura ca Google le va alege si afisa in mod corect.
  • Nu ezita sa te inspiri inclusiv de la competitori:

Dat fiind faptul ca tehnicile expuse mai sus vor ajuta doar pana la un punct, momentul in care vei ramane fara inspiratie va fi si momentul in care este recomandat sa iti insusesti inclusiv cateva dintre metodele celor care incearca sa faca exact acelasi lucru ca si tine si au succes. Acestea fiind spuse, si tu poti gasi si analiza cu usurinta sute de anunturi, totul cu doar cateva click-uri. Din moment ce unealta Ad Builder, conceputa de Semrush a fost retrasa, iti recomandam sa apelezi la Smart Ads Creator, a celor de la WordStream. Acesta iti va scana website-ul in cautarea celor mai eficiente elemente vizuale si text de la care sa pornesti, pentru ca mai apoi sa construiasca anunturi de tip banner HTML5, pe care le poti descarca in mod gratuit. Totodata, poti selecta obietivul pe care il urmaresti, fie ca este vorba de generarea de potentiali clienti, stimularea vanzarilor pentru un anumit produs sau categorie de produse, ori pur si simplu dorinta de a face cunoscut un business.

  • PPC Automation:

In continuare vom aduce in discutie sistemul ce permite monetizarea anunturilor tale, automatizarea acestuia avand avantajul de a le permite operatorilor sa aiba control deplin asupra campaniilor Google Ads fara a mai fi nevoie sa aloce ore reinventandu-si strategiile de advertising. De exemplu, daca iti doresti ca reclama ta sa nu mai ruleze intr-o anumita zi sau vrei sa schimbi audienta tinta inainte de sfarsitul ciclului de rulare, automatizarea PPC poate face toate aceste lucruri in locul tau, in asa fel incat sa nu mai fie nevoie sa dezactivezi si sa ajustezi anuntul manual. Bineinteles, si pentru acest proces vom avea nevoie de un tool, precum Swydo, Reporting Ninja sau Report Garden.

Ad Formats si Ad Extensions

In ceea ce priveste modul de prezentare ales, formatul din care poti sa alegi depinde de tipul campaniei pe care o ai in vedere (App, Display, Discovery, Local, Performance Max, Search, Smart, Shopping si Video), dar si de scopul pe care il ai in vedere. In acest punct, conceptul de extensie intervine sub foma unui format ce aduce cu sine informatii in plus despre produsul sau serviciul tau. Astfel, reclama „extinsa” devine mai vizibila pe pagina cu rezultatele cautarii, influentand in mod pozitiv rata de click si ajutand utilizatorii sa ajunga la informatiile necesare mai repede. Mai mult decat atat, pe baza a ceea ce am observat si noi, acest gen de abordare poate inclusiv sa creasca scorul de calitate in ceea ce priveste campaniile PPC (Pay Per Click).

   Acestea fiind spuse, tipurile de extensii de pe urma carora reclama ta poate beneficia cel mai mult sunt:

  • Sitelinks – acestea reprezinta informatii despre alte pagini din cadrul site-ului tau, care pot fi atasate anuntului original, fiind pozitionate sub acesta.
  • Callouts – sunt date aditionale ce apar dupa descriere, avand rolul de a semnaliza eventuale beneficii sau date importante despre serviciul in cauza (in limita a 25 caractere).
  • Structured Snippets – fac referire la aspecte specifice ale serviciului oferit (Facilitati, brand-uri, cursuri etc), rolul lor fiind cel de a enumera tipurile de servicii pe care le pui la dispozitia clientilor.
  •  Calls – utile atunci cand vrei sa afisezi numarul de pe care un vizitator te poate contacta direct, cu doar un click.

Alte tipuri de extensii pe care le poti gasi folositoare sunt: pret, review-uri, adresa, link catre aplicatie si mesaj.

Nu in ultimul rand, dat fiind faptul ca doar 3 extensii pot fi folosite in mod simultan, va ramane la latitudinea Google sa stabileasca ce si cum sa afiseze in cazul in care depasesti acest numar. Totodata, motorul de cautare are in prezent capacitatea de a crea si de a afisa extensiile in mod automat, atata timp cat intelege faptul ca extensiile automate vor ajuta la cresterea performantei anuntului publicitar.

In acest moment, exista 7 tipuri de extensii automate, dintre care le amintim pe cele pentru locatie, telefon sau mesagerie, evaluarea vanzatorului, sitelink-uri dinamice si informatii suplimentare.

Nu uita sa indepartezi orice fel de cuvinte cheie cu conotatie negativa

Desi regula de a evita anumite cuvinte sau formulari nu reprezinta o noutate, modul in care este abordata in prezent te poate ajuta sa iti faci o idee clara vizavi de felul in care aceste „negative keywords” te pot afecta, inclusiv din punct de vedere financiar. Astfel, primul caz face referire in mod evident la folosirea acestora intr-un mod nepotrivit, consecinta fiind de cele mai multe ori scaderea traficului. Ca exemplu, daca in cadrul afacerii tale ai inceput recent sa vinzi un anume obiect sau serviciu al carui nume era pana in prezent pe lista de cuvinte negative, specialistul tau PPC va trebui sa gestioneze situatia in asa fel incat acel cuvant cheie sa genereze in mod firesc trafic.

In al doilea caz, nefolosirea unor cuvinte acolo unde ar trebui de fapt sa fie introduse te poate costa inclusiv bani, motiv pentru care te sfatuim sa ii acorzi atentia cuvenita. Sa presupunem ca ai un magazin de biciclete si dispui de o gama larga de modele carora le faci reclama folosind cuvinte cheie de tipul „broad” sau „modified broad match” (Potrivire Ampla Modificata). Totusi, in momentul in care un potential client initiaza o cautare se poate intampla ca doar cateva dintre anunturile tale sa fie considerate relevante. Aceasta posibilitate poate cauza o competitie intre reclamele tale, solutia in acest caz fiind adaugarea cuvintelor care cauzeaza aceasta problema pe lista de cuvinte cheie negative. Pentru a te asigura ca aceasta metoda este eficienta, PPC Keyword tool poate diminua in mod cosiderabil volumul de munca, optimizand listele in asa fel incat sa fii sigur de eficienta procesului.

Incorporeaza dispozitivele mobile in campania ta

Conform studiilor Google, 76% din cei care folosesc dispozitive de tip smartphone si cauta mai multe informatii despre o afacere locala ajung sa o viziteze in cadrul aceleiasi zile, iar 28% dintre cautarile facute au ca rezultat cel putin o achizitie facuta. Tinand cont de aceste statistici, campaniile gandite special pentru telefoanele mobile sunt considerate un factor critic in evaluarea calitatii conturilor Google Ads si ale celor ce se ocupa de advertising. Pentru specialistii PPC, acest detaliu poate insemna in mod simultan o oportunitate si o provocare, dat fiind faptul ca trebuie sa se adapteze in asa fel incat campaniile lor sa isi atinga publicul tinta indiferent de dispozitivul utilizat. In acest moment intervine conceptul de Micro-Moments, care poate fi definit ca acele cautari facute de oameni in mod spontan, atunci cand isi doresc sa caute o informatie, sa verifice un program sau sa faca o tranzactie. Mai departe, aceste momente pot fi impartite la randul lor in 4 categorii: „vreau sa stiu”, „vreau sa merg”, „vreau sa fac”, si „vreau sa cumpar”. Bineinteles, la acest nivel timpul, spatiul pe care poate fi afisata informatia si chiar si viteza internetului pot fi limitate, motiv pentru care nimeni nu isi doreste sa fie bombardat cu informatie inutila. Stiind acest lucru, tot ceea ce tine de Advertising Copy pentru dispozitivele mobile trebuie sa exprime aceasta disponibilitate, atat in ceea ce priveste usurinta cu care poti accesa un anumit serviciu (de exemplu „comanda cu doar un click”, „livrare intr-o ora”, „5 puncte de colectare in apropierea ta”), cat si in ceea ce priveste personalizarea specifica telefonului („comanda de pe mobil”, „cumpara direct de pe telefon”).

Imprieteneste-te cu utilizatorii prin implementarea AMP-urilor pentru Google Ads

AMP (Accelerated Mobile Pages) reprezinta un format pe care il poti implementa in momentul in care tinta ta este cea de a imbunatati viteza si experienta de care au parte utilizatorii tai, transformandu-ti site-ul in asa fel incat sa fie considerat „mobile friendly”. Astfel, inca din toamna lui 2017 cei care lucreaza in domeniul e-commerce si advertising se folosesc de paginile de tip AMP, in asa fel incat sa imbunatateasca performantele campaniilor de publicitate. Cu toate acestea, nici acest tip de format nu este imun la implementarea deficitara, dat fiind faptul ca implica restrictii de cod si utilizarea de tag-uri personalizate. Pentru a observa modul in care aceste greseli isi fac simtita prezenta, unealta Site Audit a celor de la Semrush vine in intampinarea celor interesati cu un grafic format din cele mai comune greseli:
  

In acelasi timp, daca iti doresti o analiza in detaliu a propriului site, te poti folosi de aceeasi unealta pentru a identifica problemele de pe fiecare pagina in parte, fie ca vorbim de erori ce tin de AMP, HTML, chiar si aspecte ce tin de format.

Foloseste-te de audientele „In-market” in procesul tau de cautare

Acest tip de audiente face referire la segmentele de public ce si-au exprimat la un moment dat intentia de a face o tranzactie situata intr-o anumita categorie, prin cautarile facute de-a lungul timpului. Accesand o astfel de lista si ajungand la acestia prin intermediul anunturilor tale, poti fi sigur ca si nivelul vanzarilor va fi influentat in mod pozitiv.

Nu in ultimul rand, o recapitulare a tuturor modurilor in care poti transforma campania ta Google Ads intr-una de succes:

  • Conform Google, un cont care promite in domeniul advertising este chiar cel care are abilitatea de a functiona pe pilot automat – cu alte cuvinte, cu cat vei delega mai multe responsabilitati catre Google Ads, cu atat va fi mai bine. In acest context, ramane sa te concentrezi exclusiv pe formularea unui continut de calitate, imagini relevante si bineinteles introducerea cuvintelor cheie potrivite.
  • Ocupa-te de activarea extensiilor (macar 3), in asa fel incat anuntul tau sa ocupe mai mult loc si sa atraga atentia cititorilor si foloseste acel spatiu pentru a pune la dispozitia viitorilor clienti suficienta informatie incat sa isi faca o parere despre ceea ce oferi.
  • Asigura-te ca lista ce contine cuvintele cheie negative indeplineste 2 scopuri – impiedica reclamele tale sa intre in conflict unele cu altele si nu blocheaza afisarea anunturilor pentru termenii de cautare relevanti.
  • Campaniile mobile reprezinta inca un aspect pe care este bine sa pui accent – pentru a beneficia de avantajele lor, fii sigur ca te adresezi unei baze locale de clienti si explorezi cuvintele cheie din acea zona de interes.
  • Nu in ultimul rand, nu uita sa te ocupi si de audientele de tip In-market, pentru a fi sigur ca cei care sunt aproape de a plasa o comanda au luat in considerare si oferta ta.

Leave a Comment