In mediul online, sintagma de „link-uri afiliate” poate fi auzita din ce in ce mai des, fie ca este vorba de creatori de continut, persoane publice sau pur si simplu indivizi ca tine si ca mine, care administreaza un blog. Pentru a studia fenomenul mai in amanunt, ar trebui mai intai sa introducem conceptul de CPA Marketing in vocabularul nostru, in asa fel incat sa il putem incorpora ulterior intr-o idee de business care sa genereze venituri. Acestea fiind spuse, modelul de afiliere de tip „Cost per Actiune” presupune acordarea unui comision unei persoane care detine un site si alege sa „gazduiasca” anumite produse. Totodata, trebuie sa ne fie clar faptul ca CPA Marketing si Affiliate Marketing nu sunt neaparat sinonime, prima desemnand plata in urma finalizarii unei actiuni ( inregistrare la newsletter, completarea unui chestionar) pe cand a doua presupune plata doar in urma unei achizitii facute de pe site-ul business-ului respectiv.

Revenind la modul in care putem optimiza tot acest proces, este important sa pornim de la ideea ca in ciuda ultimelor schimbari facute de Google Ads, cei care lucreaza in online marketing pot imbunatati in continuare eficienta achizitiilor pentru optimizarea CPA. In acest context, intrebarile dupa care trebuie sa ne ghidam sunt urmatoarele:

• Care sunt instrumentele de care dispunem pentru a reduce sumele vehiculate in cadrul CPA Google Ads?
• Care sunt factorii de care trebuie sa tinem cont atunci cand optimizam CPA?

1. Sa intelegem CPA:

Conform definitiei Google, costul mediu pe actiune (CPA) se calculeaza impartind costul total al conversiilor la numarul total de conversii. Bineinteles, acest cuvant poate avea intelesuri diferite in acest context, exemplul cel mai graitor fiind dat de clientii din sfera comertului electronic, pentru care o tranzactie de vanzari reprezinta de obicei conversia.

In ceea ce priveste fundamentul unui CPA avantajos, el este dat de detaliile referitoare la cat de valoroasa este considerata acea actiune, precum si rentabilitatea investitiei pe care ti-ai propus sa o atingi. In speta, organizatiile cu vechime sunt constiente de valoarea clientilor lor si se orienteaza in mod frecvent in functie de asa numita „customer lifetime value” sau LTV, atunci cand vine vorba de segmentele prioritare pentru business-ul lor. Astfel, ele prioritizeaza aceasta variabila in cazul clientilor noi dar si a celor vechi, pentru fiecare segment de baza pe care il comercializeaza piata de afaceri ( small business, mid-market, intreprinderi).

Dupa ce ai LTV-ul, poti calcula valoarea monetara estimata a fiecarei actiuni, combinand-o cu rata de conversie pentru fiecare etapa din „funnel stage” (etapa de procesare care copiaza mai multe seturi de date de intrare intr-un singur set de date de iesire). Mai apoi, poti adauga un multiplicator pentru a lua in considerare nivelul dorit de eficienta pe care il urmaresti.

2. Cum sa reduci CPA in Google Ads:

Poti incerca sa implementezi una dintre urmatoarele:

Revizuirea structurii contului:

• O structura de campanie bine gandita este esentiala pentru reducerea CPA-urilor – dat fiind faptul ca bugetul este stabilit la nivel de campanie, ceea ce face ca distributia lui sa depinda de structura sa, care la randul sau trebuie sa tina cont atat de audienta cat si modul in care prioritizezi cuvintele cheie.
• Deseori, acest lucru ia forma campaniilor stratificate pe niveluri (de exemplu, prioritate scazuta/medie/ridicata) pentru segmentele tematice, astfel incat sa poti aloca fonduri exact acolo unde este cea mai mare nevoie de ele.

Balansarea bugetului campaniei:

• Alocarea corecta a bugetului pentru campanii cu cele mai mici sume CPA, care sa includa si spatiu de crestere reprezinta una dintre cele mai la indemana masuri pentru a te asigura ca le pastrezi la o valoare scazuta. In acest sens, trebuie sa examinezi valori precum impression share (IS), care desemneaza procentajul de afisari pe care le primesc reclamele tale in comparatie cu numarul total de afisari pe care le-ar putea obtine.
• Daca aceste valori indica un potential de crestere, poti evalua in continuare daca exista campanii CPA mai mari, grupuri de anunturi, cuvinte cheie sau segmente de public din care poti extrage buget, pentru a te asigura ca cele mai eficiente campanii de care dispui sunt finantate integral.
• Bineinteles, structura unei campanii nu este intotdeauna trasa la indigo, motiv pentru care trebuie sa fii flexibil si sa evoluezi pe masura ce obiectivele tale de afaceri se schimba. Ca si referinta, campaniile Google pot mobiliza pana la de 30 de ori mai mult decat bugetul tau zilnic in cursul unei luni.

Licitarea in campanii/Alinierea bugetului:

• Alinierea sumelor licitate la bugetul campaniei este vitala pentru maximizarea eficientei – daca ai o campanie constransa din punct de vedere financiar, merita sa iei in considerare scaderea sumelor licitate pentru a capta mai multe click-uri si conversii pentru acelasi buget. Daca vrei sa te asiguri ca pastrezi aceste sume suficient de mari pentru a ramane pe prima pagina a SERP, poti centraliza intr-o coloana separata sumele din cadrul „first page bid estimate”, pentru a identifica unde se situeaza acel prag.

Cuvinte cheie & targeting:

• In ceea ce priveste optimizarea la nivel de cuvinte cheie, acestea reprezinta elementul de baza al unei campanii de cautare platite, deci este normal ca selectia riguroasa sa se afle in centrul imbunatatirilor sumelor CPA. Acestea fiind spuse, trebuie sa iti intre in obicei sa verifici cu regularitate ce termeni declanseaza anunturile tale. Pentru a face acest lucru, acceseaza fila Keywords , apoi Search Terms in coloana de sub-navigare din partea stanga, pentru a te asigura ca atat cuvintele cheie de tip „broad” cat si „exact match” se potrivesc.
• Pe partea de Relevanta, imbunatatirea calitatii se poate face prin adaugarea de termeni noi din Search terms report in listele de cuvinte cheie negative.
• Pe partea de Triggering, asigura-te ca grupul de anunturi optim este declansat de cuvintele cheie potrivite. Daca acesta se declanseaza dintr-un grup de anunturi nedorit, adauga un cuvant cheie negativ la acest nivel, pentru a-l canaliza la locul potrivit in viitor.
• Tot ceea ce tine de Clickthrough Rate (CTR) reprezinta unul dintre cei 3 piloni care fac referire la Scorul de Calitate. Din aceasta cauza, este important sa te asiguri ca toate cuvintele cheie corecte se declanseaza din grupul de anunturi potrivit si ca exista o aliniere intre cuvantul cheie, anunt si pagina de destinatie.
• Totodata, cuvintele cheie negative devin la randul lor din ce in ce mai importante in aceasta era a vizibilitatii si interpretarii liberale pe care Google o face pentru cautarile intreprinse. Prin urmare, utilizarea lor poate reprezenta o modalitate excelenta de a facilita procesul de cautare.

Ajustari ale sumelor licitate fara ajutorul cuvintelor cheie:

• Prin intermediul Google Ads, poti licita in plus sau in minus pentru o varietate de alti parametri precum:

a) Device (desktop, tableta, smartphone, smart TV) ;

b) Audienta ;

c) Date demografice (varsta, gen, venitul mediu) ;

d) Ora din zi/ ziua din saptamana ;

e) Tipul de interactiune.

• Daca folosesti licitarea automatizata (conversii maxime, valoarea maxima a conversiilor), poti anula segmentul respectiv doar printr-o ajustare a sumelor licitate la -100%. Exceptia de la aceasta regula o reprezinta ajustarile sumelor licitate bazate pe device-ul folosit, unde pot fi utilizate ajustari mai mici de 100%.
• Pot aparea inclusiv restrictii legate de folosirea datelor, in functie de ce anume promovezi. Spre exemplu, daca faci publicitate in domeniul imobiliar nu poti sa vizezi sau sa ajustezi sumele licitate in functie de variabile precum gen, varsta, starea civila ori codul postal.

Expansiunea cuvintelor cheie:

• In timp ce research-ul facut asupra cuvintelor cheie poate fi suficient pentru a afla majoritatea termenilor relevanti pentru business-ul tau, comportamentul de cautare al consumatorilor este la randul sau intr-o continua dinamica. Din acest motiv, luarea de masuri referitoare la centralizarea tendintelor de cautare este imperativa pentru succesul pe termen lung.
• Pentru a descoperi noi oportunitati, ia in considerare accesarea Planificatorului de cuvinte cheie de pe Google, raportul privind termenii de cautare si rapoartele celor mai cunoscute pagini din domeniu, precum Semrush sau SimilarWeb.
• Iti doresti si o alta optiune? DSA-urile sau Campaniile Dinamice pentru anunturile afisate in reteaua de cautare sunt raspunsul pe care il cautai. Acestea sunt configurate pe baza site-ului web sau a anumitor sectiuni si pagini de pe site-ul tau. Astfel, Google verifica continutul paginii si difuzeaza anunturile afisate in reteaua de cautare pentru persoanele care si-au exprimat interesul pentru un continut similar.

Personalizarea anunturilor:

• Google Ads 101 ne invata faptul ca Scorul de Calitate (QS) este unul dintre cei mai importanti factori ce contribuie la scaderea Cost per Click (CPC).
• Fiind unul dintre cei 3 piloni care constituie QS, relevanta anunturilor este esentiala pentru reducerea sumei CPA. De aceea, atunci cand creezi o copie a anuntului trebuie sa urmaresti structura „complete keyword -> ad -> landing page”.
• Ca si indrumare, asigura-te ca folosesti intotdeauna sloturile de text publicitar disponibile si extensiile relevante. Totodata, indicatorul Ad Strength pentru Responsive Search Ads (RSA) este un barometru excelent pentru a verifica unde te situezi. Desi nu este necesar sa tintesti spre „Excellent” este indicat ca rezultatul sa se exprime cel putin printr-un rating „Good”.
• Nu in ultimul rand, folosirea de Ad customizers iti va permite sa personalizezi in mod automat partea de text a anunturilor, adaptandu-le la cuvintele cheie dorite. Acest lucru iti va aduce beneficiile unui mesaj care este adaptat pentru fiecare cautare sau pagina web vizualizata. In concluzie, acestea sunt un mod excelent de a personaliza copia anuntului fara a fragmenta cuvintele cheie si audientele vizate in grupuri/campanii separate.

Personalizarea experientei utilizatorului:

• Este de asteptat ca un potential client sa aiba nevoie de multiple dovezi din partea ta pentru a se familiariza suficient cu conceptul in asa fel incat sa se asocieze cu brand-ul tau, pentru a genera vanzari. Daca CPA-ul tau reprezinta o oferta deja inchisa/castigata, adaugarea de puncte de contact personalizate, care au ca target cerintele utilizatorului, te va ajuta sa te diferentiezi si mai mult de competitie si chiar sa reduci sumele investite.

Optimizarea post-click:

• Revenind la impactul pe care anuntul tau il are atat inainte cat si dupa ce o persoana da click pe el, tot ceea ce intra in categoria „pre” face referire la variabile precum: logo, culori, titluri si imagini folosite, precum si cand si unde au luat contact cu el. Ulterior, experienta post-click insumeaza timpul in care se incarca pagina, cat de folositoare sunt informatiile prezentate si nu in ultimul rand, cat de rapid poate o persoana sa extraga datele de care are nevoie.
• Stiind aceste lucruri, este de la sine inteles ca ambele contribuie la scorul experientei unei pagini de destinatie, care la randul sau contribuie la QS si reduce CPC-urile.
• In acest context, te poti folosi de unealta Google Page Speed Insights pentru a te ajuta sa identifici imbunatatirile de ordin tehnic pe care le poti face.
• Continutul dinamic, precum titlurile, poate fi configurat in asa fel incat advertiserii sa poata controla continutul paginii. In general, acest lucru se realizeaza prin utilizarea parametrilor UTM (Urchin Tracking Module). Pe scurt, ei sunt adaugati la o adresa URL cu intentia de a identifica sursa de trafic, pentru ca mai apoi aceasta sa fie transmisa la Google Analytics. UTM-urile isi gasesc locul cu precadere in campaniile de pe social media, dar si in bannerele publicitare sau link-urile din fisiere, precum cele de tip PDF.

Integrarea datelor:

• 2021 a reprezentat anul in care advertiserii au luat la cunostinta si au inceput sa se orienteze catre asa-zisul viitor fara cookies, programat de Google pentru inceputul lui 2023. Prin urmare, integrarea datelor a trecut in varful listei de prioritati, dat fiind faptul ca acest lucru poate debloca un potential masiv de crestere.
• In ceea ce priveste audienta, ar trebui sa lucrezi pentru a-ti sincroniza CRM-ul (Customer Relationship Management) prin Audience Manager. Acest lucru iti va permite urmatoarele:

a) sa vizezi in mod explicit lista cu persoanele de contact bazate pe CRM.

b) sa incluzi aceasta lista in campaniile tale pentru includerea, excluderea si ajustarea sumelor licitate.

c) sa utilizezi listele impreuna cu regulile privind valoarea conversiilor.

Strategii de licitare automatizata:

• Acestea constau in licitarea conversiilor maxime precum si a valorii maxime a conversiilor. Pentru fiecare dintre ele poti sa te suprapui peste o tinta de eficienta prin intermediul unui cost tinta de achizitie (tCPA) sau al unei rentabilitati tinta a cheltuielilor publicitare (tROAS).
• Desi exista cazuri de utilizare a licitarii manuale (sau licitare CPC imbunatatita), se poate constata faptul ca strategiile de licitare automatizata genereaza rezultate mai bune pe termen lung.
• In acest context, ar trebui sa setezi intotdeauna o valoare pentru punctele de conversie chiar daca nu intentionezi sa utilizezi licitarea bazata pe valoare pe termen scurt. Astfel, Google va avea de unde sa invete in asa fel incat atunci cand vei activa un model de tip „value-based bidding” (VBB), vei fi cu un pas inainte.
• Optimizarea de tip tCPA si tROAS functioneaza similar cu licitarea CPC manuala. Pe de alta parte, strategiile de licitare automatizata nu agreeaza schimbarea rapida, motiv pentru care e de preferat sa incerci sa ajustezi sumele licitate nu mai mult de 20% intr-o perioada de rulare de 14 zile.

Foloseste sectiunea Recommendations:

• Mai ales in ultimii ani, Google a pus tot mai mare accent pe sectiunea de Recomandari, aceasta fiind numai buna de utilizat impreuna cu Optiscore (un scor pe care tot Google il atribuie companiei si contului tau in urma unei analize de optimizare).
• In acest context, Google iti poate pune la dispozitie recomandari in ceea ce priveste cuvintele cheie, anunturile, audientele, sumele licitate etc. Astfel, cu doar cateva click-uri poti identifica noi oportunitati pe care sa le exploatezi.

Ajusteaza setarile de conversie:

• Daca accesezi Tools & Settings -> Conversions, vei putea gasi o lista intreaga de puncte de conversie, care la randul lor pot avea un efect direct asupra costului per achizitie (CPA).
• Fiecare conversie in parte va duce la sume CPA mai mici, dat fiind faptul ca o singura persoana poate converti de mai multe ori in cadrul aceleiasi sesiuni. Conform Support Google Ads, fereastra de conversie face referire la numarul de zile dupa o interactiune cu anuntul (ex click pe anunt/vizualizare a videoclipului de prezentare) in care se inregistreaza o conversie (ex o achizitie in Google Ads).
• In ceea ce priveste fereastra de conversie de tip Click-through, cea mai buna miscare este sa o setezi la un interval de 90 zile, pentru a maximiza sumele investite. 
• Pentru fereastra de conversie View-through, aceasta se poate seta la intervale de o zi, cu rolul de a reduce substantial suma CPA, dar nefiind cuantificata intr-un sistem CRM.
• Referitor la modelele de atribuire, trebuie sa remarcam faptul ca ajustarile la acest nivel nu vor modifica in mod direct numarul de conversii si CPA-ul pe care le vezi in Google Ads , dar utilizarea modelului optim de atribuire are rolul de a distribui mai bine conversiile catre punctele lor de contact si de a informa algoritmii de licitare cu privire la ceea ce genereaza rezultatele.